«Μόνο ένας τρελός θα πλήρωνε 2 δολάρια για ένα φλιτζάνι καφέ», έλεγαν οι επενδυτές το 1992, όταν η Starbucks ετοιμαζόταν να περάσει το κατώφλι του χρηματιστηρίου. Στα 25 χρόνια που μεσολάβησαν, ο καφές μεταμορφώθηκε από ένα ακόμα εμπόρευμα σε προϊόν πολυτελείας ή ακόμα και αξεσουάρ της μόδας. Αυτό το είδος πρώτης ανάγκης, που κάποτε πωλούνταν στα ράφια του σούπερ μάρκετ πλάι στα μακαρόνια και τα απορρυπαντικά, εκτίθεται σήμερα στις σικάτες μπουτίκ της Nespresso σαν να επρόκειτο για κάποιο πανάκριβο κόσμημα. Όμως, το πραγματικό θαύμα του marketing δεν είναι ότι μπόρεσε να μετατρέψει τον καφέ σε μία αγορά που πραγματοποιεί τζίρο άνω των 100 δισ. ευρώ το χρόνο, όσο ότι έχει καταφέρει να κρύψει τη σκοτεινή όψη αυτής της λαμπερής βιομηχανίας. Το πιθανότερο είναι ότι όσοι ανεβάζουν την ετήσια κατανάλωση καφέ στο ένα τρισεκατομμύριο φλιτζάνια δεν έχουν σκεφτεί ποτέ το άγριο κερδοσκοπικό παιχνίδι που στήνεται σε καθημερινή βάση γύρω από τις τιμές της αγαπημένης τους συνήθειας ή πολύ περισσότερο την ωμή εκμετάλλευση των εργαζομένων στις μεγάλες φυτείες του καφέ.

Ο καφές είναι σήμερα το πρώτο σε συναλλαγές εμπόρευμα στον κόσμο, μετά το πετρέλαιο. Τα φασόλια του καφέ καλλιεργούνται σε περισσότερες από 60 χώρες και από αυτά ζουν τουλάχιστον 25.000.000 οικογένειες. Όμως, η Βραζιλία είναι η πρώτη δύναμη σε μια αγορά που πραγματοποιεί τζίρο 100 δισ. δολαρίων στις φυτείες και άλλων 50 δισ. δολαρίων μετά το καβούρδισμα.

Και να φανταστεί κανείς ότι όταν οι πρώτες κάψουλες της Nespresso κυκλοφόρησαν στην αγορά, στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ούτε η ίδια η Nestle δεν περίμενε την επιτυχία τους. Μέσα στα γραφεία αυτού του ελβετικού γίγαντα, η μεταφορά ενός εργαζομένου στο τμήμα της Nespresso αντιμετωπιζόταν σαν μια δυσμενής μετάθεση, ικανή να «θάψει» καριέρες. Όμως, το αριστοτεχνικό marketing της Nestle δημιούργησε ένα success story που κανείς δεν περίμενε. Από τις διαφημίσεις με τον Τζορτζ Κλούνεϊ έως τον αέρα καλόγουστης πολυτέλειας που αποπνέουν τα καταστήματα της εταιρείας, όλα συνέβαλαν ώστε οι κάψουλες της Nespresso να θεωρούνται σήμερα το… iPhone του καφέ. Σαν άλλη Apple, η Nespresso καταφέρνει να διατηρεί τα περιθώρια κέρδους της σε υψηλά επίπεδα, παρά τον εντεινόμενο ανταγωνισμό από τις εταιρείες που αντιγράφουν το σχεδιασμό της κάψουλάς της και πουλάνε καφέδες συμβατούς με τις μηχανές της. Σύμφωνα με το Spiegel, η Nespresso πουλά 2 δισεκατομμύρια κάψουλες το χρόνο μόνο στη Γερμανία και πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο 4 δισ. ευρώ παγκοσμίως, με το περιθώριο κέρδους γύρω στο 25%.

Το ισχυρό δίδυμο αυτής της τεράστιας παγκόσμιας αγοράς συμπληρώνεται από την Starbucks, η οποία κατάφερε να μετατρέψει τον καφέ από ταπεινό είδος πρώτης ανάγκης σε σύμβολο του στάτους. Τα μέλη της νέας παγκόσμιας ελίτ δεν βρίσκονται πια σε κάποιο γωνιακό γραφείο με θέα, αλλά όπου υπάρχει καλό WiFi για να στήσουν το laptop τους. Είναι αυτοί που αναγνωρίζονται μεταξύ τους από το χάρτινο ποτήρι με τη γοργόνα, που τα τελευταία χρόνια θεωρείται αναγκαίο αξεσουάρ για κάθε Instagram influencer που σέβεται τον εαυτό του.

Όμως, όσοι φωτογραφίζονται στα social media με έναν καφέ των 5 ευρώ στο χέρι, μάλλον αγνοούν ότι τόσα βγάζει την ημέρα καθένα από τα εκατοντάδες παιδιά που δουλεύουν στις φυτείες της Γουατεμάλας. Επισήμως, η παιδική εργασία απαγορεύεται στις φυτείες, όμως όπως αποκαλύπτει πρόσφατη έρευνα του γερμανικού περιοδικού Spiegel, ο καφές της Nespresso ή της Starbucks θα ήταν ακόμα ακριβότερος εάν τα παιδιά δεν συμμετείχαν άτυπα στη συγκομιδή, πλάι στους γονείς τους.

Μία κάψουλα της Nespresso περιέχει 5,2 γραμμάρια καφέ και κοστίζει από 30 έως 40 σεντς. Κάτι που ανεβάζει το κόστος του καφέ αυτού στα 60-80 ευρώ ανά κιλό. Όμως, όσοι εργάζονται στη συγκομιδή του καφέ στη Γουατεμάλα πληρώνονται με 5 ευρώ για κάθε τσουβάλι των 50 κιλών που γεμίζουν. Αντίστοιχα, ένας λάττε στα Starbucks περιέχει μόλις 15 γραμμάρια καφέ αλλά κοστίζει 3,85 ευρώ, θυμίζει το Spiegel.

Τα πραγματικά χρήματα στις business του καφέ βρίσκονται στο καβούρδισμα. Η Βραζιλία, που είναι ο μεγαλύτερος εξαγωγέας της πρώτης ύλης του καφέ στον κόσμο, την πουλά αντί 2,7 δολαρίων ανά κιλό. Όμως όταν αυτή η πρώτη ύλη καβουρδιστεί στη Γερμανία, στη συνέχεια εξάγεται σε τιμές τουλάχιστον 100% υψηλότερες.

Ακόμα και μετά από αυτά, ωστόσο, οι επιστήμονες προειδοποιούν ότι η παγκόσμια βιομηχανία του καφέ θα αντιμετωπίσει τα επόμενα χρόνια μια υπαρξιακή απειλή. Έως το 2100, πάνω από το 50% των εδαφών που σήμερα καλύπτονται από φυτείες καφέ θα είναι μη καλλιεργήσιμα, λόγω της κλιματικής αλλαγής. Η άνοδος της θερμοκρασίας και η αλλαγή στα μοτίβα της βροχόπτωσης θα καταστήσει μεγάλα κομμάτια γης ακατάλληλα για την παραγωγή του καφέ, με το National Academy of Science να υπολογίζει ότι τέτοια τύχη θα έχουν τουλάχιστον το 90% των εδαφών που σήμερα χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία του καφέ στη Λατινική Αμερική. «Αυτό απέχει μόλις μία γενιά από τώρα», εξηγεί το Quartz, προειδοποιώντας ότι η ποιότητα του καφέ παγκοσμίως θα υποβαθμιστεί και οι τιμές θα αυξηθούν. Σε μερικά χρόνια από τώρα, η καθημερινή συνήθεια του καφέ κινδυνεύει να είναι μια πολυτέλεια για λίγους.